L’anunci F*C OFF! de la campanya antiincendis 2023 (imatge clicable)
He preguntat al meu “amic de silicona”1 per què agraden els eslògans amb múltiples interpretacions. Aquesta va ser la resposta (abreujada i traduïda).
Els anunciants solen utilitzar eslògans amb doble significat per diversos motius estratègics, ja que els permet crear un missatge més atractiu i memorable, que ressoni amb el seu públic.
Per què els anunciants utilitzen aquesta tàctica?
Captar l’atenció
Un eslògan amb un doble sentit pot intrigar i captivar l’atenció del públic. Pica la curiositat i anima les persones a reflexionar sobre el missatge, augmentant les possibilitats que l’anunci es noti i es recordi.
Facilitat del record
Els eslògans amb doble significat solen ser més memorables perquè requereixen que l’audiència participi activament amb el missatge. Quan la gent ha de desxifrar el significat, es crea una connexió mental amb la marca o el producte, fent més probable que el recordin.
Creativitat
Els eslògans de doble sentit mostren el pensament creatiu dels anunciants i de la marca. Demostren un joc intel·ligent de paraules o conceptes que poden diferenciar una marca dels seus competidors i transmetre una personalitat única.
Impacte
Els dobles significats poden evocar emocions i associacions que van més enllà del significat literal. Aquest impacte emocional pot crear una connexió més forta entre la marca i el públic.
Tema de conversa
Els eslògans intel·ligents solen compartir-se i comentar-se amb més freqüència, tant en persona com a les xarxes socials. Aquesta promoció indirecta pot ampliar l’abast de l’anunci.
Rellevància cultural
Alguns dobles significats poden incorporar esdeveniments actuals, referències culturals o tendències, fent que l’anunci sigui més rellevant i relacionable amb el públic objectiu.
Diversió
Els eslògans amb doble significat poden ser entretinguts i la gent té més probabilitats de participar amb continguts que els diverteixin o els intriguin.
En definitiva, l’ús d’eslògans amb doble significat és una manera creativa de comunicar un missatge de manera eficaç, alhora que fomenta el compromís, la curiositat i la connexió emocional amb el públic.
El tema dels eslògans multidimensionals m’ha vingut al cap com a resultat de la campanya estiuenca d’informació pública del govern català, que cada any ens recorda el risc d’incendi forestal i ens guia en el compartament responsable.
Enguany, la campanya ha resultat d’interès sociolingüístic pel seu eslògan, “Foc off!” Mostrem un dels vídeos de la campanya a dalt.
En aquest article proposo reflexionar sobre algunes de les característiques d’aquesta campanya.
El públic objectiu
El vídeo sembla adreçat als joves, tenint en compte l’aspecte de les persones que intervenen i la qualitat transgressora de l’exclamació “Foc off!” repetida per cada actor. “Fuck off!”, en anglès, vol dir “No!” d’una manera efusiva i grollera; per tant, el significat és clar. Però, normalment, fer servir paraulotes és un recurs inadequat en la majoria de contextos i, per suposat, en missatges institucionals, ja què les paraulotes es consideren poc formals i ofensives.
Translingüisme
Aquest terme, “translanguaging” en anglès, originari del treball de Cen Williams, “trawsieithu”, una aproximació a la pedagogia de la llengua gal·lesa als anys vuitanta, s’utilitza sovint de manera més lliure avui dia per descriure com les persones recórren de vegades a expressions multilingües per crear nous significats. En aquest sentit, el “Foc off!” de l’eslògan sembla suposar que el públic objectiu té prou domini de l’anglès com per captar la referència a “Fuck off!”. És aquest un exemple de translingüisme? O és alternança de codi (“code-switching” en anglès)? Alguns acadèmics intenten distingir entre l’alternança de codi, la barreja de paraules i el translingüisme. Què en penseu? O és aquest merament un joc de paraules interlingüístic, basat en els quasi homòfons “foc” i “fuck”?
Funciona l’eslògan “Foc off!”?
La campanya Foc Off! va ser comentada per Magi Camps a la seva columna “Amb el foc no s’hi juga”, publicada a La Vanguardia el passat 3 de juliol. En Camps diu:
A mi em sobta, per dues raons. La primera, perquè hi barreja català i anglès, amb la qual cosa l’anunciant renuncia d’entrada que el missatge arribi a una bona part de la població, desconeixedora del joc de paraules que fa amb l’anglès. Potser no és una part significativa, però, com amb l’aigua, cada gota compta.
La segona raó és que, en el cas de “Foc off”, l’eslògan juga amb la paraula catalana foc i l’anglesa off (fora), però que sumades donen com a resultat un eslògan que sona molt semblant a l’expressió anglesa fuck off. Assumeixo que aquesta campanya busca la modernitat i la transgressió, i que barreja català i anglès per fer-se els modernets. El problema és que el resultat en anglès és molt mal sonant, fins i tot groller…
I sentencia,
A cap creatiu se li hauria acudit fer servir una expressió en català tan grollera.
A continuació faig unes valoracions pròpies.
Menyspreu a la llengua?
Bona part de les persones pensa que barrejar anglès amb català és menyspreuar el català, com si una segona lectura és que el català no disposa de prous recursos propis com per comunicar de forma efectiva.
En aquest sentit, un dels comentaris al vídeo YouTube de la Diputació de Barcelona diu, “I la llengua on queda? No hi cap expressió en català que (sic) s’ha de recórrer a l’anglès?”
Incomprensible?
Altres persones poden no percebre el joc de paraules, tal com diu Camps. En aquest cas, es pot interpetar la frase com “Apaguem el foc!” si sabem que “off” vol dir apagat en altres contextos (switch off, turn off, on/off, etc.). Però com que ja no té gràcia amb aquesta interpretació, podríem pensar “Per què “Foc off!” en lloc d’opcions 100% català com ara “Foc fora!”o “Sense foc!”?
Elitista?
Si el joc de paraules només és intel·ligible per a persones de cert nivell d’anglès, la campanya no arriba a tanta gent, com comenta Camps. Però si, sobretot, la campanya va dirigida a persones joves, cal tenir en consideració que aquest segment de la població està més pendent de la cultura i la llengua angleses.
Anglofília?
Hi ha una certa tendència a l’espai públic de presumir de coneixement de la llengua anglesa, però només a un nivell superficial. Amb aquesta mirada, l’ús dosificat però ben visible d’algunes paraules en anglès dóna prestigi als continguts.
Un exemple d’aquesta opció és la pàgina web del Center for Excellence in Teaching & Learning d’ESADE. Aquesta pàgina existeix en tres versions: en català, castellà i anglès. Però en totes les versions els títols dels apartats estan només en anglès. És efectiva aquesta opció comunicativa?
Una captura de pantalla de la pàgina web ESADE, el 29 d’agost 2023.
De mal gust?
El fet de fer servir una expressió malsonant en anglès per atraure l’atenció de, si més no, bona part del públic objectiu es podria considerar poc elegant i poc adequat. Si no es fan servir paraules grolleres en altres publicacions de la Generalitat, per què es considera adequat en aquest cas? L’exotisme de l’invent compensa les paraules ofensives? I el fet que només les persones educades detectaran l’ofensa fa que ja no es consideri de tal manera?
La referència a “fuck” es veu reforçada per l’asterisc a “F*C OFF” que apareix així als vídeos i cartells (però no pas als textos descriptius de la campanya, que es titulen “Foc off”). L’ús de l’asterisc és un préstec de l’anglès, on sovint es dissimula la paraulota impresa amb un o més asteriscs: “f*ck”, “f***”.
Un altre cas conegut de l’ús publicista d’aquesta paraula ofensiva és “FCUK”, provinent de French Connection United Kingdom, una marca de roba.
Botiga fcuk French Connection, Covent Garden, Londres. Fotògraf: Justin Cormack (Wikimedia Commons User:Justinc, CC-BY-SA-2.0)
En altres casos de publicitat i marca, les grans empreses s’han apresurat per evitar noms de producte o model malsonants. Així que el Mitsubishi Pajero es diu Montero a Espanya. El Opel Cascada es comercialitza amb el nom Cabrio aquí. En l’altra direcció, cap a l’anglès, tenim exemples com el pa Bimbo, una marca coneguda a Mèxic, que es comercialitza amb altres noms com ara SaraLee a Estats Units. El problema és que “bimbo” en anglès fa referència a una dona atractiva però tonta, un estereotip negatiu.
Ja ho veiem. Fer servir una paraula malsonant en anglès en un país de parla anglesa podria ser un error. Però fer-la servir de cara a un públic no nadiu de llengua anglesa pot ser un encert.
Silenci de la Generalitat?
En mig de totes aquestes consideracions, parla molt el silenci de les institucions. Ni la Generalitat ni la Diputació fa cap referència a les seves pàgines web de presentació de la campanya al joc de paraules interlingüístic que aquí comentem. Per què, si és una opció ben trobada, no es pot comentar?
Conclusions
Tornant a les idees publicistes que hem comentat al principi d’aquest article, es pot considerar que l’eslogan compleix amb tots els requisits: capta l’atenció, és memorable, és creatiu, genera impacte, es converteix en tema de conversa, és rellevant culturalment i és divertit. En conjunt, fa que la campanya tingui més notorietat i connecti emocionalment amb el públic. O sigui, com a publicitat sembla que funciona prou bé i a molts nivells.
Des del punt de vista lingüístic, però, hi ha molts que veuran el recurs a la barreja de llengües, junt amb l’ús d’una paraula grollera, com una aberració.
- El meu “amic de silicona” és ChatGPT.
- Record de la Xesca - 11.06.2024
- Translating for universities - 16.05.2024
- Open expert conversations 2024 - 06.03.2024
